5 Force 분석

완전한 독점 상태의 업계를 제외하고, 대부분의 기업은 경쟁 상황에서 사업을 전개하고 있습니다. 그리고 경쟁 속에서는 크고 작은 다양한 요소가 벽이 되어, 각 회사를 계속해서 위협하고 있습니다.
어떤 벽이 있는지 알기 위해 사용되는 것이 Five Force 분석입니다. 이 방법은 미국의 경영학자인 마이클 포터가 제창한 것입니다.

5 포스 분석에서의 “포스”란, “위협”, 즉 경쟁 요인을 의미합니다.
회사를 둘러싼 위협 및 경쟁요인을 5가지로 분류하고 각각을 분석함으로써 업계의 수익구조를 검토하는 동시에 자사의 경쟁우위를 탐색하는 것을 목적으로 합니다.

파이브포스 분석이 도움되는 상황은, 현상황에 대한 분석이 필요할 때입니다.
실적 향상과 조직 발전은 기업에게 필수적인 과제입니다. 그러나, 다양한 방법을 시도하면서도, 결과가 만족스럽지 않은 경우가 많습니다. 경영이란 이런 일의 연속일지도 모르겠습니다.
만족스럽지 않은 결과의 원인 중 하나로 자사가 놓여진 업계의 동향이나 주위의 위협을 잘못 읽는 것이 될 수도 있습니다. 이럴 때, 파이브 포스 분석이 도움될 것이라 생각합니다.

또, 신규시장 진입이나 신제품 개발에 있어서, 수익성 검토에도 도움이 됩니다.
시장의 성숙화와 소비자 가치관의 다양화 등으로 많은 업계에서 경쟁이 심화되고 제품과 서비스의 라이프사이클이 점점 짧아지고 있습니다.
이러한 상황에서, 신규 시장 진입 전에 업계의 수익 구조를 알아야 합니다. 또한 신제품을 출시하거나 새로운 브랜드를 출시하려면 수익성을 고려해야 합니다. 이러한 경우에도 Five Force 분석을 활용할 수 있습니다.

Five Force 분석의 대상이 되는 5가지 위협에 대해 설명하겠습니다.

현재 시장 내의 경쟁은 경쟁사와의 직접적인 경쟁을 나타냅니다.
어떤 산업이라도 경쟁이 있다면 수익성이 떨어지는 것은 당연한 일입니다. 기업으로서는, 독자적인 제품이나 서비스를 출시하고, 타사와의 차별화를 도모하려 하지만, 특허 등으로 지켜진 케이스를 제외하고, 독특한 제품을 만들어내는 것은 쉽지 않습니다. 특히, 경쟁사가 많을수록 경쟁이 치열해집니다.
또한 업계 자체의 규모가 작거나 저성장 상태이면 제품이나 서비스 공급 측이 포화 상태가 되어 점점 경쟁이 격화되어 수익성이 떨어집니다.
그러므로 여기서 분석해야 할 것은 자사도 포함한 경쟁사 수와 각 회사의 지명도나 브랜드파워, 자금력입니다. 또한 업계 전체의 규모와 성장률도 분석 대상이 됩니다.

신규 진입이 용이성은 업계마다 크고 작은 차이가 있습니다. 진입 장벽이 낮다면, 앞으로도 많은 경쟁자가 출현하여 가격 경쟁이 발생하게 될 것이고, 그때마다 수익성이 하락하게 됩니다. 반대로 진입 장벽이 높다면 일정 수준 이상의 수익성을 확보할 수 있는 매력적인 업계로 볼 수 있습니다.
잡재적 진입자(신규 경쟁자)들에 대한 분석 포인트는 우선 시장의 규모와 참가자의 기술 수준과 브랜드 역량이 자신의 활동에 얼마나 영향을 미치는지 파악하는 것입니다.

대체재의 존재란, 자사의 제품·서비스를 대신할만한 가치를 가진 것으로 이해할 수  있습니다만, 동종업계 내 타사 경쟁 제품이라고 정의내려서는 안됩니다. 책이나 잡지에 대한 전자책, 가정용 게임기에 대한 스마트폰 게임 어플리케이션 등 업계 밖에서 오는 대체품의 위협을 가리킵니다.
여기서는 대체품과 자사 제품 간의 질적인 차이와 비용의 차이 외에 대체품으로 전환할 때의 수고나 비용(전환비용) 등을 분석합니다. 자사의 물품보다 저렴한 가격으로 고품질의 대체품이 출현한다면, 자사뿐만 아니라 업계 전체의 수익을 위협하는 엄청난 위협이 됩니다.

구매자의 교섭력이란 소비자나 고객과 같은 구매자와 판매자 간의 힘 관계를 말합니다. 시장 내 격렬한 경쟁이 치열한 가격 경쟁으로 연결되면 「구매자 주도 시장」이 되어, 자사의 수익성은 떨어집니다.
이 요인의 검토 포인트는 시장 규모나 경쟁사의 상황과 함께 자사 제품의 가격 인하폭을 포함한 가격 설정 등이라고 말 할 수 있겠습니다. 판매자와 구매자의 역학 관계는 적절한지, 무리한 할인 경쟁에 빠지지 않았는지 등을 확인해야 합니다.

공급자의 교섭력은, 공급업체와 자사의 역학 관계를 나타냅니다. 제조업체라면 원재료의 공급자, 소매상이라면 도매를 실시하는 기업과의 관계로부터 수익성을 측정햐애 합니다. 이것은, 자사와 소비자 간의 관계와 동일하며, 비슷한 품질· 비슷한 가격의 물건을 취급하는 판매자가 많으면 자사의 힘은 높아집니다만, 반대의 상황에서는 판매자가 힘을 가집니다.
시장 규모 외에, 판매자의 수나 역학 관계, 공급원을 교체할 때의 비용 등이 검토 포인트가 되겠습니다.

지금까지 설명한 것처럼 다섯 가지 위협에 대해 분석하는 것이 이 기술의 특징입니다. 그러나 개별 분석뿐만 아니라 다이어그램의 가로축과 세로축을 따라 분석하여 “산업 내 수익을 높이는 편의성”을 검증하거나 그 업계 내에서 “자사가 얼마나 이익을 손에 넣을 수 있는가?를 체크하거나 하는 분석도 가능합니다. 각각에 대해서도 해설합니다.

위 사진의 가로축이 되는, 공급자와 구매자 각각의 역학 관계를 검증하는 것으로, 업계내의 「이익을 올리기 쉬운 업계인지」를 탐색할 수 있습니다.

진입 장벽이 낮은 업계에서는 경쟁사가 철수하더라도 다른 업종으로부터 새로운 경쟁자가 등장할 가능성이 높습니다. 이전과 다른 경쟁 환경으로 전환될 가능성이 있기 때문에 더욱 격렬한 경쟁에 노출될 수 있습니다. 이로 인해 업계의 수익 구조가 양호하더라도 자사의 이익이 작아지기 쉽습니다. 게다가, 자사 제품을 대체할 수 있는 대체재의 위협이 커진다면, 자사의 이익은 더욱 작아질 우려가 있습니다. 반대로 진입장벽이 높고 대체품의 위협이 작으면 안정된 이익을 기대할 수 있을 것입니다.
위 사진의 「세로축」을 통해, 실제로 잠재적 진입자・경쟁・대체품 각각의 상황을 읽어, 각 요소의 밸런스에 의해 「충분한 이익이 예상되는지」를 검토하게 됩니다.

위 사진의 가로축과 세로축의 검토를 통해, 업계 전체의 수익성과 그 구조를 알고, 그 중에서 자사의 이익 확보의 용이성을 분석하면, 경쟁을 포함한 업계 내 자사의 강점을 알 수 있고, 그 시장에서 “수익성 저하를 방지하기 위한 대책” “경쟁 우위 전략”이라는 고민으로 연결할 수 있습니다. 또한 전략을 수립하면 위협에 대해 효과적이고 구체적인 계획이 가능합니다.

파이브포스 분석을 포함하여, 비슷한 유형의 분석법은 어디까지나 수단입니다. 그 목적은 구체적인 마케팅 전략이나 대책 수립을 실시하여, 매출 및 이익 향상을 실현하는 것이라는 것을 잊어서는 안 됩니다. 분석 결과가 반영된 전략을 수립하고, 실효성을 기대할 수 있는 대책에 반영되어야 분석의 위력이 발휘된다는 것을 인식하길 바랍니다.